Buyer Persona, ¿qué es?

Van pasando los años y nos vamos acostumbrando a ver cómo aparecen nuevas marcas que se posicionan rápidamente creando un sólido engagement con su público a través de las redes sociales.

Tendemos a pensar que es normal, que se trata de empresas jóvenes con personal a lo Zuckerberg y oficinas con máquinas de pinball, que están en la onda… y acabamos haciendo propósitos para ir al gimnasio a reducir barriga o cartucheras.

Las sospechas vienen cuando son marcas “no tan jóvenes” las que consiguen esas mismas cotas de popularidad. Al igual que las primeras, lo hacen de forma bastante contundente y, aparentemente, rápida. Pero no es así. Detrás de estos logros que nos parecen fulminantes hay un intenso trabajo de estrategia y de elaboración de contenidos que no se hace a ciegas, ni gratis, ni en un par de meses.

¿Qué marca la diferencia? Los costes: “tanto siembras, tanto recoges”.

La clave principal de por qué tantas empresas fracasan en su estrategia de redes sociales está en una percepción errónea: internet es gratis.

Pero no. “Internet” no es gratis. Ni las redes sociales.

En la comunicación tradicional se pagaba por aparecer en los medios. Ahora se paga por la creación de los contenidos y por su distribución, pero sobre todo por toda la estrategia que se diseña previamente y que determina cómo van a ser estos contenidos y mediante qué criterios se van a distribuir.

Dicho esto, cualquiera puede dedicarse a publicar contenidos en un blog, aunque sea pagando una módica cantidad a un esforzado becario. Incluso hay blogs gratis y puede escribir los posts uno mismo, si considera que su tiempo no vale nada. Además, la sobrina del primo del que arregla la máquina del café se ve que es una fiera en el Facebook…

También se puede poner un mensaje en una botella y lanzarla al mar.

Del Público Objetivo al Buyer Persona

Uno de los errores más frecuentes que han propiciado el fracaso de tantos esfuerzos en Social Media es no conocer a fondo el comportamiento de nuestro Público Objetivo en los medios sociales.

Tradicionalmente, en Publicidad el Público Objetivo era el receptor del mensaje que el Anunciante difundía masivamente a través de los Medios de Comunicación.

También en el Marketing de Contenidos nos dirigimos a un Público Objetivo, pero el entorno online dificulta enormemente su definición, ni que sea por la gran variedad de plataformas que existen, los diferentes formatos y el carácter multimedia de las comunicaciones.

Para poder confeccionar contenidos realmente efectivos y distribuirlos con éxito, es decir, impactando directamente en las personas susceptibles de convertirse en compradores, necesitamos crear unos perfiles de persona fácilmente reconocibles. Son los Buyer Persona.

Un perfil de Buyer Persona debe recoger información como mínimo de:

  • Sexo
  • Edad
  • Estudios académicos
  • Profesión
  • Estatus social
  • Situación financiera
  • Residencia
  • Aficiones

Buyer Persona, ¿qué es?

Hay que tener en cuenta que a día de hoy ya no nos dirigimos a un consumidor, sino a éste y a sus contactos. Cualquier persona susceptible de recibir impacto de nuestros contenidos puede difundirlos o no a través de su propio blog, si lo tiene, o a través de su cuenta de Twitter o Facebook.

Esto nos obliga a hilar más fino a la hora de dibujar el perfil de los diferentes Buyer Persona a los que podemos dirigirnos.

Así pues, matizar el perfil en base a los intereses del o los Buyer Persona nos ayudará a tener más éxito en el impacto de nuestros contenidos, gracias a una confección a medida y a una distribución selectiva.

Para establecer una clasificación de Buyer Persona por intereses hay que analizar:

  • Qué le interesa de nuestra empresa o actividad
  • Qué inquietudes tiene acerca de nuestro producto
  • Quiénes son sus influenciadores
  • Qué medios sociales utilizan con mayor frecuencia
  • Qué preocupaciones tiene respecto de nuestro sector
  • Qué contenidos consume más
  • Qué formatos le satisfacen más: posts, vídeos, infografías, fotografías…

Todo ello implica un trabajo previo de investigación decididamente laborioso. ¿Alguien se imagina esto gratis?

La parte intuitiva

En la confección de Buyer Personas no es poco frecuente pensar en personas que conocemos, o en personajes famosos, para asociarlas fácilmente a su perfil y reconocerlas rápidamente. Puede parecer una práctica poco científica, pero precisamente la subjetividad es la clave de su eficacia.

Buyer Persona

La experiencia ante un mostrador permite discernir perfiles de clientes. En Social Media sucede lo mismo: son los Buyer Persona.

Conocí un comerciante que tenía algunas tiendas de fotografía. Pese a que había prosperado nunca dejó el mostrador porque le interesaba mucho la gente. Con los años había aprendido a distinguir los diferentes tipos de personas que entraban en el establecimiento, y era capaz de detectar, en el primer minuto de conversación, si la persona venía con la intención real de comprar, o simplemente deseaba solucionar algún problema, comparar precios, pedir consejo, demostrar habilidades…

Lo mismo pasa en el Marketing de Contenidos. Tu blog, tus plataformas de Social Media, tus contenidos… dirigirán visitantes a tu web. Algunos de ellos podrás convertirlos en leads, y de estos leads conseguirás convertir a algunos en compradores. Pero la mayoría de tus visitantes no te comprarán nunca. Y la confección de perfiles de Buyer Persona te ayudará a saber a quién dirigirte, dónde hacerlo, cuándo y cómo.

Los Buyer Persona no son estáticos

Para que cualquier persona del equipo de Marketing pueda identificar a cada Buyer Persona de un vistazo conviene añadir imágenes al perfil y asignarles un nombre. Esto permite interpretar el perfil como una persona real, no como una ficha que forma parte de una campaña de Inbound Marketing.

Un error muy frecuente es inmortalizar nuestras Buyer Personas como algo estático a lo largo del trayecto del Marketing de Contenidos hacia la venta. Al igual que cualquier cosa que dejemos al final de la lista de tareas, corremos el riesgo de que los personajes puedan adquirir tonos rancios nada saludables mientras estamos ocupados atendiendo a tareas “de mayor prioridad”.

Por tanto, hay que tener muy claro que debemos ser capaces de someter el desarrollo de los perfiles de Buyer Persona a una revisión constante, o nuestros esfuerzos en impactarles pueden desviarse.

Has de tener claro que, si bien tus perfiles de Buyer Persona se pueden asignar a las diferentes etapas del ciclo de ventas, o a los diferentes tipos de contenido que estás produciendo, en realidad estarán sirviendo de bien poco a tus propósitos si son estáticos, inflexibles, o se aplican a cada pieza de contenido que creas de forma automática y sin ninguna reflexión.

Cuida a tus Buyer Persona

Con esto en mente, antes de empezar tu próximo proyecto de contenido, intenta volver a dibujar tus personajes, prestando mucha atención a si todos ellos siguen reflejando con precisión la situación de vida actual de tu público objetivo y sus necesidades de compra.

Mira de encontrar la forma de tener siempre a la vista fotografías de tu público para poder mirarlas mientras creas los contenidos. Hay quien las cuelga en los tablones de anuncios y quien las tiene de fondo de pantalla. En definitiva se trata de recordar que no todos los miembros de nuestra audiencia son iguales, y que cada uno de ellos puede verse afectado por cambios que deben ser tenidos en cuenta a la hora de diseñar y distribuir los contenidos.

Una práctica muy efectiva consiste en utilizar fotos reales de la propia audiencia. Poner capturas de pantalla de los miembros de la comunidad o de compradores reales (siempre pidiendo permiso) es un estímulo para la creatividad y nos sirve para tener siempre presente que los Buyer Persona que hemos creado son algo más que fichas, representan las personas reales para las cuales creamos el contenido.