¿Qué es mejor, captar leads o construir redes sociales?

Cada vez son más las empresas que orientan sus esfuerzos a la producción y distribución de contenidos de interés para su público objetivo, porque han llegado a la conclusión de que es la mejor forma de establecer relaciones fructíferas con él.

Social media y leads

Hoy ya no se puede concebir una marca sin su web correspondiente, y tampoco sin un perfil en las redes sociales más “importantes”. Otra cosa es que se pueda llamar estrategia a la presencia de muchas firmas comerciales en Facebook, Twitter, Instagram, Pinterest o Youtube.

Por otra parte son muchos, muchos de verdad, los blogs con excelentes artículos que se pierden en el incesante parloteo virtual por falta de criterio en la distribución.

Y eso sin contar con los incesantes cambios que experimentan las diferentes plataformas sociales en la búsqueda constante de su equilibrio entre servicio y beneficio.

¿Qué es mejor, captar leads o construir redes sociales?

Con las redes sociales uno no tiene realmente el control sobre ninguno de los contactos que tan laboriosamente se han conseguido. Si de pronto la plataforma que estás utilizando decide que sólo el 15% de ellos (los que más hayan interactuado contigo) verá tus publicaciones, ya me dirás de qué te habrá servido tanto esfuerzo.

Es cierto, existe la posibilidad de “promocionar” las publicaciones. Perfecto, pero… ¿era eso lo que esperabas cuando construiste tu presencia en esa red?

Llegados a este punto surgen dos preguntas:

  • Pregunta 1: ¿Cuánta munición has gastado en contactos que en realidad están en manos de la red social y no en las tuyas?
  • Pregunta 2: ¿De cuánta munición dispones para crear tu propia base de datos?

Sí. Una base de datos propia permite mantener esa relación directa con el público objetivo que siempre ha anhelado el Marekting (digital o no) sin necesidad de mediación por parte de Facebook, Twitter y compañía.

Contenidos: la munición

El problema es que, como todo lo demás, esta base de datos no se hace de la noche a la mañana. Y además hay que cuidarla y mantenerla.

Toda empresa genera contenidos, lo sepa o no. Dependiendo de los casos pueden ser novedades respecto la tecnología que envuelve al producto, o la opinión sobre estas novedades; tutoriales para un uso satisfactorio del producto; alianzas con empresas; información procedente del Servicio Técnico; análisis de las últimas cifras del mercado o de tendencias; balance de la presencia en una feria; testimonios de prescriptores…

leads y social media

Lo primordial es saber adaptarlo a los intereses de nuestro target. Para ello es necesario hacer previamente un media audit que permita localizar los flujos de información en torno a los cuales se agrupa nuestro público, analizar a quién siguen, quién les influencia, qué temas les interesan y en qué formatos los consumen más…

A la hora de crear este contenido también es necesario tener muy claro los perfiles de consumidor a los que nos dirigimos, formulando tipos que agrupen la audiencia en distintos buyer persona.

¿Cómo crear los contenidos?

Una vez tenemos la idea clara de a quién nos dirigimos, tenemos que enfocar el contenido a las necesidades, inquietudes y problemas de nuestros posibles futuros contactos, ofreciéndoles valor: es decir, que cuando salgan de nuestro contenido hayan obtenido algo que les satisfaga y piensen venir a por más en el futuro.

Desde esta base ya podemos empezar a crear contenido, pero… ¿cómo lo hacemos visible?

Una de las formas más productivas y que resiste el paso del tiempo pese a que muchos vaticinaron su declive, es el blog.

El blog parece un recurso fácil. Y lo es, pero requiere muchos recursos en forma de dinero o tiempo si se desea conseguir algún impacto. Dinero para contratar buenos redactores capaces de entender que su mensaje tiene unos requerimientos SEO y que ha de poder adaptarse a diferentes medios y plataformas; o tiempo del propio equipo de Comunicación o Marketing para desempeñar esta tarea (mejor si es bajo el adiestramiento pertinente).

Contenidos: ¿subcontratar o producción propia?

Aquí entra en juego una de las decisiones clave: ¿subcontrato los contenidos o los dejo en manos de la propia estructura?

Todo depende. Subcontratar al proveedor adecuado es la mejor forma de crear contenido de impacto que atraiga al público interesado en nuestro producto o sector (y por tanto del de la competencia). Lo demuestra la experiencia de las firmas que trabajan así, pero no hay más que echar una mirada atrás para comprobar cómo la prensa escrita, ya fuera informativa, corporativa, especializada o generalista, congregaba (y congrega todavía) a los diferentes públicos objetivos de sus anunciantes para conseguir sus campañas.

Newsletter, social Media, Blog

Ahora viene el inconveniente: subcontratar la generación de contenidos a profesionales del SEO y las Redes Sociales demanda unos recursos que no todos están dispuestos a asumir.

La producción propia proporciona un mayor control sobre la producción de los contenidos, tanto en la programación como en la propia elaboración. No se consume presupuesto, lo que ya es de agradecer actualmente, pero entonces surgen otras preguntas: ¿Es capaz mi personal de generar y distribuir con criterio contenido de valor? Y si es así, ¿cuánto vale el tiempo de mi personal? O dicho de otro modo: ¿a qué tareas deberá renunciar tu equipo para dedicarse a crear contenidos?

En caso de decantarse por la opción de la producción propia es necesario disponer de personal con autoridad formado en Marketing Digital, o solicitar el seguimiento de alguna consultora especializada.

Bueno, hay otra solución. La del becario que escribe un poco lo que le dicen entre todos y “lo va poniendo en Facebook y Twitter”. Desgraciadamente es una de las más extendidas. Y decimos desgraciadamente porque el becario sufrirá la gota gorda viendo cómo los resultados disgustan a sus mandos, y la empresa no alcanzará sus objetivos… ¡si es que los había establecido!

Cómo capitalizar los contenidos

El objetivo de los contenidos es entablar relaciones fructíferas con el público objetivo. Esto se consigue de dos formas:

  • Con una acertada presencia en las redes sociales
  • Con una base de datos de leads (contactos) propios lo más amplia posible.

Presencia en las redes

Aquí ya se establece la relación y las conversaciones con el mercado, los clientes reales y potenciales, influenciadores, instituciones, etc.

Los contenidos no pueden quedar aprisionados en la web o el blog propios. Las redes sociales son la vía para hacerlos públicos. Con la estrategia adecuada atraerán la atención de nuestro público. La misión es que quieran más contenidos nuestros, y por tanto que nos sigan en las redes que utilizamos.

Base de datos de leads

Pero la cosa no debería acabar aquí. Las redes sociales ofrecen un gran potencial para construir una base de leads que no dependerán de ninguna plataforma externa, ni de ninguno de sus “cambios”.

La relación continuada y satisfactoria con nuestros seguidores se puede aprovechar para invitarlos a seguirnos en nuestros propios medios. ¿Cuáles? Nuestro blog y nuestra newsletter.

Es aquí donde construiremos una base de datos con los contactos de todas las personas interesadas en nuestro producto, su consumo, su mercado y… los productos de nuestros competidores.

Nuevamente hay que tener paciencia. Construir esta base de datos es una inversión a largo plazo y requiere inversión, tiempo y capacidad de valorar cada paso adelante por pequeño que sea.

Bajo este punto de vista, podríamos comparar los leads con la vivienda o las propias oficinas: las redes sociales equivaldrían al alquiler, y el blog y la newsletter a la adquisición. Al igual que nuestra vivienda o las oficinas las bases de datos de leads son inversiones a largo plazo que se pagan a lo largo de su utilización, y constituyen un capital de altísimo valor.

¿Cómo se consiguen los leads?

Una vez nos hemos hecho visibles mediante nuestros contenidos y hemos establecido contacto con nuestras audiencias, independientemente de los volúmenes que vayamos alcanzando, ya podemos empezar a conseguir leads.

Con los propios contenidos

Los propios contenidos nos ofrecen esta posibilidad, aunque adoptando otras formas: eBooks, tutoriales, White Papers, cursos, eMagazines, clips de vídeo, presentaciones multimedia… Cualquier contenido descargable a cambio de dejar los datos de contacto en un formulario.

Se pueden pedir infinidad de datos a cambio del contenido: nombre y apellidos, email, localidad, edad, sexo, domicilio, teléfono… Pero claro, cuanta más información se solicite más “frenos de compra”. El instinto de privacidad es grande y a poca gente le gusta entregar tantos datos. Lo más frecuente es permitir el acceso al contenido a cambio del nombre y apellidos y el email.

Aquí cada uno debe decidir entre una base de datos lo más completa posible y la disuasión mínima de descarga… O esperar a ocasiones posteriores a completar los datos de los leads. A fin de cuentas, cada contacto atravesará unas fases en su ciclo hacia la compra.

Las newsletters

Son la mejor herramienta para el Marketing Asociativo. Se estima que un 85% de personas utiliza internet para mirar el correo electrónico y un 65% lo hace para participar en redes sociales.

MailchimpLas newsletters representan la posibilidad de mantener un contacto continuado con nuestros leads, con una cobertura y frecuencia directamente proporcional a los medios que dediquemos.

Pueden ser un resumen de los contenidos publicados en el blog o en un eMagazine, aunque es recomendable que incluyan contenidos extra para facilitar el interés de lectura.

Los objetivos de una newsletter pueden ser muy variados:

  • Mantener contacto continuado con nuestros contactos
  • Fidelizar los leads con contenidos de valor
  • Hacer avanzar a los contactos en el ciclo de compra
  • Dirigir tráfico a nuestra web, blog o redes sociales
  • Crear comunidad
  • Incentivar la participación y la interacción entre los usuarios
  • Aumentar la visibilidad
  • Informar de novedades, actividades, promociones

Existe un buen número de plataformas para gestionar newsletters. Algunas ofrecen planes gratuitos, ideales para una primera toma de contacto con la herramienta, con opción Premium si se quiere ampliar capacidades, y otras son directamente de pago.

Las más conocidas son:

Landing pages

páginas de aterrizajeLas Landing pages o páginas de aterrizaje son las páginas donde se inserta el formulario de descarga del contenido ofrecido para obtener el contacto.

Son la frontera entre el usuario y la marca. Por tanto, las barreras deben ser mínimas, o en cualquier caso muy bien justificadas.

El contenido, el diseño, la estructura y el funcionamiento de la landig page debe ser cuestionado permanentemente mediante comparativas, para lo cual es frecuente la utilización de diferentes versiones para un posterior análisis.

Si quieres más información sobre la creación de Landing pages puedes leer nuestro artículo “Cómo crear landing pages para descarga de eBooks”.

Call to action

Los call to action (llamadas a la acción) son las partes interactivas de una web, blog, eBook o cualquier tipo de contenido que buscan provocar una reacción: seguir un blog, suscribirse a una newsletter, solicitar información adicional, hacerse voluntario, realizar una contribución o un donativo…

Son los encargados de llevar a las visitas a las páginas de aterrizaje y deben situarse estratégicamente en la propia web, en una parte visible y permanente del blog, en cada post… incluso en las tarjetas de visita, flyers, folletos y posters con el fin de aprovechar, mediante código QR, los eventos, las gestiones comerciales y las acciones de Relaciones Públicas para atraer más contactos.

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Créditos imágenes: producción propia y Stuart Miles, photoraidz y Salvatore Vuono de Free Digital Photos (modificadas).