Cómo redactar el ‘asunto’ de un e-mail promocional

La psicología nos da algunas pistas para saber cómo redactar el ‘asunto’ de un e-mail y conseguir una mayor tasa de lectura. Lograr que invite a abrir y leer el mensaje es su principal cometido.

En la vida de nuestro día a día, cuando conocemos a alguien, determinamos en una décima de segundo o menos si esa persona es digna de nuestra confianza. Es un juicio que realizamos de forma rápida basándonos en su aspecto externo, a primera vista.

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El ‘asunto’ de una campaña de e-mail marketing representa esa ‘primera impresión’. Redactar un buen ‘asunto’, que resulte lo suficientemente atractivo como para que el máximo número de personas decidan, en décimas de segundo, abrir el mensaje es de una gran responsabilidad. Y pocas personas somos conscientes de ello.

Es más: si no logramos que lo abran en ese mismo y preciso instante, el mensaje pasará desapercibido y será tan invisible como si no hubiera existido jamás. Eso si, con suerte, no pasa a engrosar la tan temida lista de correo spam.

Si nos ponemos en el lugar de la persona destinataria de nuestro correo, podremos diseñar un ‘asunto’ que le llame la atención, despierte su interés y apele a sus motivaciones. Si es posible personalizarlo, entonces muchísimo mejor.

Ideas para redactar el ‘asunto’ de manera que funcione

Algunos pequeños trucos pueden ayudarnos a crear ‘asuntos’ que inviten a abrir el mensaje.

#1. Formula una pregunta

Los humanos estamos condicionados a responder a las preguntas de un modo cuasi reflejo. ¿Por qué?

Muy simple. Las preguntas estimulan el cerebro. Más específicamente, se dirigen al neocórtex, la estructura encargada de la percepción sensorial, la generación de órdenes motoras, el razonamiento espacial, el pensamiento consciente y el lenguaje.

Para que una pregunta en el campo asunto funcione de forma eficaz debe enfocarse en una carencia, en algo sobre lo que el destinatario siente dolor. Por ejemplo, si sabemos que la persona que recibe nuestro mensaje tiene dificultades para conseguir tráfico hacia su web, una pregunta eficaz se plantearía en los siguientes términos: ¿Deseas aumentar el tráfico hacia tu web en 2015? Es una pregunta que toca donde más duele y, a la vez,  ofrece una oportunidad, una salida para ‘dejar de sufrir’. La solución, el alivio, estará en nuestro producto o servicio.

#2. Promueve la exclusividad

A las personas nos gusta ser consideradas únicas, diferentes, sentir que se nos dispensa un trato especial.

La famosa pirámide de Maslow nos lo demuestra. En la parte superior, encontramos la autoestima y la autorrealización. Éstas se refieren a nuestra necesidad de dominar, de sentirnos importantes, de obtener prestigio y estatus.

Los contenidos que apelan a la vanidad de las personas resultan muy exitosos cuando se quiere lograr que las personas decidan y actúen de una determinada manera. Si nos interesamos por ellas de manera sincera, ganaremos.

‘Recuerde que la persona con quien habla usted está cien veces más interesada en sí misma y en sus necesidades y sus problemas que en usted y sus problemas.’ – Dale Carnegie

Emplear expresiones en el campo ‘asunto’ como: “Shhh… en exclusiva para ti”, “Lo hemos elegido pensando en ti” o similares nos reportará gratas sorpresas.

#3. Personaliza

En 2006, Dennis Carmody y Michael Lewis realizaron un estudio que exploró los patrones de activación cerebral provocados como respuesta cuando los participantes en el estudio leían su propio nombre, en contraste con los nombres de otras personas.

La investigación reveló que escuchar el propio nombre, en lugar del de otra persona, provoca una activación del cerebro que es única, en la corteza frontal media, en la corteza temporal media y superior, y en el cuneus.

Si bien este estudio exploró sólo la reacción auditiva, se ha descubierto que las personas también respondemos positivamente cuando, en lugar de oír, vemos nuestro propio nombre escrito.

“El nombre de una persona es para ella el sonido más dulce e importante que pueda escuchar”. — Dale Carnegie.

La campaña de Coca Cola “Share a Coke” empleó esta estrategia. Sustituyó su logotipo por 250 nombres de pila, los más populares, y expresiones de cariño. Logró superar por primera vez el bache de disminución en las ventas que la compañía había arrastrado durante más de una década.

La personalización con el nombre en el campo ‘asunto’ asegura un mayor porcentaje de clics, según algunos estudios realizados de e-mail marketing: un 7% frente al 5,8%. Podemos y debemos aprovechar esa ventaja.

#4. Adapta el contenido

El contexto y la relevancia juegan un papel muy importante en nuestra capacidad de procesar y retener información.

El sistema de activación reticular en nuestro cerebro se encarga de regular la respuesta de orientación, el estado de alerta, y los ciclos de sueño-vigilia. Se asocia con la atención selectiva o focalizada. Gracias a él hacemos más caso a información que, de alguna forma, ya hemos tenido en cuenta en el pasado.

Dicho esto, es muy importante el uso de campos de ‘asunto’ relevantes, que muevan a la acción y, sobre todo, que destaquen por encima del ‘ruido’. La mejor manera de asegurar este tipo de relevancia es utilizando la segmentación en las bases de datos.

Por ejemplo, supongamos que somos los responsables comerciales de una librería y que se nos ha encargado la tarea de anunciar los nuevos productos. En lugar de hacer llegar un correo electrónico masivo y generalizado a toda la base de datos con un ‘asunto’ que diga “Nueva mercancía para 2015”, debemos ver cómo podemos emplear la segmentación en nuestro favor para ser relevantes. Si anunciamos líneas de producto específicas teniendo en cuenta el comportamiento de compra pasado según grupos de personas: mujeres, empresas, profesionales, podremos más fácilmente ganarnos su atención e interés.