Guía para rentabilizar la estrategia de contenidos (II y último)

Hace una semana publicábamos la primera parte de este post dedicado a las formas de rentabilizar la estrategia de contenidos, basándonos en 6 aspectos fundamentales a considerar:

  1. ¿A qué público quieres alcanzar?
  2. ¿Qué tipo de contenido conviene crear?
  3. ¿Cómo escribir de manera eficaz en la web?
  4. ¿Dónde publicar y cómo ampliar el alcance?
  5. ¿Cuándo se debe compartir el contenido?
  6. ¿Qué rastrear y cómo medir el rendimiento de cada contenido?

Seo-02Los tres primeros puntos corresponden a la primera entrega. En esta segunda parte seguimos donde lo dejamos.

4- Dónde publicar y cómo ampliar el alcance

¿Cómo va a alcanzar a la gente el contenido que elaboramos para que lo vea, lea y/o comparta? ¿Cómo van a encontrarlo? ¿Quién les va a influir para que lo lean?”

Todos estamos de acuerdo en que crear un contenido impactante para el público ideal es una acción crucial para que nuestra estrategia de Marketing de Contenidos tenga éxito.

Pero casi tan importante como escribir es saber dónde publicar y cómo difundir el contenido. A fin de cuentas, todos queremos alcanzar la máxima audiencia potencial con nuestro contenido.

¿Cómo llegar a tu público?

Hay cinco vías para que la gente encuentre contenidos en la web:

  • a) Motores de búsqueda (SEO)
  • b) Redes sociales
  • c) Guest Blogging
  • d) Email Marketing
  • e) Acciones de pago

 a) Motores de búsqueda

Google ha ido neutralizando la mayor parte de las tácticas que la comunidad SEO había estado utilizado durante años. Aun así, hay algunos aspectos todavía imprescindibles para facilitar que un contenido sea encontrado fácilmente por los buscadores.

Análisis de palabras clave

El análisis en profundidad de las palabras clave sigue siendo un método muy útil para entender algunas de las dinámicas de búsqueda que atañen a un producto o servicio. Proporciona una estimación del número de búsquedas mensuales que se realizan para una palabra clave específica, lo que resulta muy útil para deducir lo que busca tu público objetivo y con qué palabras lo hace.

SemRushHay infinidad de herramientas para la investigación de palabras clave. Se puede empezar con Google y complementar el análisis con SEMrush, cuya versión gratuita permite ver algunas de las palabras clave por las que más pujan tus competidores.

De este modo, se puede utilizar el análisis de palabras clave para:

  • Ver los temas que interesan a tu target
  • Encontrar competidores que ya están pugnando por palabras concretas
  • Encontrar más ideas para contenidos
  • Encontrar posibilidades de colaboraciones de blogs

Una práctica muy útil consiste en organizar la analítica de palabras clave en una hoja de cálculo que puede servir de referencia interna, y para tener inmediatamente una visión general de las palabras clave analizadas.

Al comenzar con el análisis de palabras clave, utiliza los temas que les gusta leer a tus clientes potenciales.

Hay que tener en cuenta que Google da estimaciones de tráfico para la frase exacta que uno escribe, por lo que hay que ser creativo y probar muchas combinaciones de palabras similares para encontrar las que son objeto de la mayoría de las búsquedas.

Si uno se queda sin ideas, puede recurrir a Übersuggest para hacer un pequeño brainstorming sobre más variaciones sobre las palabras clave. Übersuggest muestra una amplia lista de frases y secuencias que busca la gente en Google en relación a nuestra palabra clave.

Técnicas básicas de SEO

Las técnicas de SEO se centran en asegurar que los motores de búsqueda serán capaces de interpretar por completo nuestro sitio web. Esta disciplina abarca demasiados aspectos como para ser tratada a fondo en un simple post como éste. Es más motivo de un sesudo eBook en profundidad, o de un Master.

En cualquier caso, uno debe comprender que de lo que se trata es de conseguir que nuestra web y nuestro contenido facilite al máximo la tarea de los motores de búsqueda.

Para ello conviene siempre testear la web y el contenido con una herramienta como SEO-Browser, que permite ver la web a través de los “ojos” de un rastreador para detectar y corregir los errores más obvios rápidamente.

Consejos básicos sobre SEO

  • Asegúrate de que tu web se carga lo más rápido posible.
  • Haz un buen uso de las etiquetas de título de HTML: un H1 por web, y múltiples etiquetas de título inferiores (H2, H3, H4…) con un texto descriptivo.
  • Escribe atributos descriptivos para las imágenes y los enlaces para informar a los motores de búsqueda.
  • Asegúrate de que la estructura de tu menú es fácil de rastrear.
  • Especifica siempre una meta descripción del contenido: muy importante para los porcentajes de clics en las páginas de resultados de motores de búsqueda.
  • Elimina contenido duplicado.
  • Usa URLs legibles.
  • Utiliza snippets claros allá donde tengan sentido.
  • Utiliza las palabras clave escogidas pero con sentido común: no hace falta ponerlas en todos los “titles” y etiquetas.

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Link building

Como probablemente ya sabrás, Google y los demás motores de búsqueda dependen en gran medida de enlaces entrantes (enlaces de otras páginas a la tuya), que les sirven de ayuda para determinar la importancia de tu dominio.

Es por eso que las estrategias de SEO se han centrado históricamente en conseguir más enlaces. Tácticas inicialmente legítimas rápidamente se acabaron convirtiendo en estratagemas sospechosas que han llevado a Google a luchar contra el lado oscuro de las técnicas link building.

A día de hoy parece que Google finalmente está ganando esta batalla. Por eso un buen consejo a seguir: rehúye cualquier táctica de link building basada en el pago de enlaces, aunque parezcan funcionar a corto plazo.

Sin embargo, no todo el link building es malo. Un enlace legítimo procedente de un site relevante en tu sector siempre beneficiará a tu ranking.

¿Qué puede acelerar el proceso de conseguir enlaces entrantes?

En primer lugar, crear contenido impactante. En segundo lugar, encontrar personas influyentes en tu entorno de social media, construir relaciones con ellos y prestarles ayuda. Más tarde, en algún momento, puedes pedir algo a cambio.

b) Redes sociales

Hay un sinfín de posts que te ayudarán a optimizar tus publicaciones en las redes sociales: el blog de Buffer es una buena referencia al respecto.

A pesar de la ingente cantidad de posts al respecto, muy pocos van más allá de las plataformas habituales de social media (Facebook, Twitter, Youtube, Linkedin…), cuando en realidad hay otras de menos obvias que proporcionan ingentes cantidades de tráfico a las personas que los utilizan hábilmente. Son los agregadores de noticias.

MktFanSeguro que los has visto alguna vez, comunidades que votan artículos u otros contenidos recién publicados. Uno de los más antiguos es Reddit, que todavía sigue creciendo con fuerza. Con tantos miles de agregadores por temas tienes grandes probabilidades de encontrar uno que puedas aprovechar para difundir tu contenido. Para temas de Marketing, uno de los más útiles en español es mktfan.

Por otra parte, puedes aprovechar tus relaciones existentes para ayudar a diseminar tu contenido. ¿Hay alguien mejor que los amigos para ayudarte a difundirlo en una etapa inicial?

Una buena técnica para implicar a los amigos en diseminar contenidos consiste en recoger los contactos del correo electrónico, de LinkedIn y de Twitter y ponerlos en una columna de una hoja de cálculo, junto a otra columna con los posts que vas a publicar.

Con esto acabas de crear un calendario editorial muy simple con un mecanismo de distribución incorporado. A partir de aquí, después de publicar tu post, envía a las personas seleccionadas un sencillo email de un par de líneas que enlaza al artículo y que les ponga muy fácil la tarea de compartirlo.

Es importante que no hagas spam a tus amigos muy a menudo, e intenta seducirlos mediante contenidos que serían relevantes para ellos aunque no te conocieran.

Localiza influencers

Este es uno de los puntos más importantes a la hora de difundir un contenido orgánicamente a través de las redes sociales. Hoy en día, las personas con talento y con decenas de miles de seguidores tienen una enorme influencia. Y tú, que acabas de empezar, no tienes ninguno.

InfluencerEs imprescindible que empieces a construir relaciones con gente interesante en tu contexto lo antes posible. Parece algo difícil de conseguir pero no lo es. La clave está en ayudar a las demás personas a tener más éxito.

Existen casos de posts que han servido para activar relaciones con influencers de forma muy eficaz. Se trata de artículos en los que se menciona (y por tanto promociona) a un buen número de influencers. Muchos de ellos devuelven el favor y comparten el artículo a sus respectivas audiencias.

Como es lógico, a los influencers les resulta difícil rastrear todas sus menciones, así que no seas tímido a la hora de avisarles si has escrito sobre ellos. Puedes “darles un toque” a través del correo electrónico, en las redes sociales o incluso en persona si se da la ocasión.

¿Cómo encontrar influencers en tu entorno?

Hay algunas herramientas muy buenas que te pueden hacer la vida un poco más fácil. Puedes probar Little Bird o BuzzSumo.

Por lo general, una técnica muy útil consiste en hacer buscar manualmente en el entorno social para encontrar gente que haya escrito previamente sobre la problemática que tu contenido viene a solucionar.

c) Guest blogging

Hace uno o dos años el guest blogging era una táctica SEO legítima. Consistía en escribir un post en un blog cualquiera como invitado incluyendo un par de enlaces hacia la propia web o el blog, lo cual puntuaba para el ranking, y el blog receptor del post obtenía contenido gratis. Todos contentos. Pero desde enero de 2014 esto ya no funciona, pues Google penaliza esta práctica.

Pero eso no significa que no debas publicar como invitado en otros blogs, porque sigue siendo una eficaz forma de ganar audiencia y mejorar tu autoridad en tu tema específico, aunque a efectos de SEO sirva más bien de poco.

En enero de 2014, Matt Cuts, ex-jefe de anti-spam de Google escribió lo siguiente sobre guest blogging: “Todavía hay muchas buenas razones para hacer guest blogging (visibilidad, branding, mayor alcance, comunidad, etc.). Esas razones existían mucho antes de Google y continuarán en el futuro. Además hay fantásticos guest bloggers por ahí con una calidad excepcional”.

Claro, uno se preguntará: ¿cómo puedo encontrar las oportunidades más interesantes de guest blogging? Bueno, si estás empezando en esto del Marketing de Contenidos el guest blogging no te va a funcionar. Es necesario construir previamente cierta reputación con los propios contenidos antes de pedir a otros que acepten tus colaboraciones.

A la hora de empezar una estrategia de guest blogging hay algunos atajos que pueden agilizar el proceso:

  • Utiliza Google (o similares) para encontrar influencers en tu entorno y localiza sus blogs: envía únicamente propuestas de contenido de muy alta calidad.
  • Busca en Google algunas de las palabras clave para encontrar blogs que han cubierto el tema con anterioridad.
  • Asegúrate de que los perfiles en tus redes sociales, así como tu web o tu blog, muestran una apariencia profesional.
  • Reduce la lista de posibles blogs a aquellos que aceptan guest blogging, lo cual por lo general es bastante fácil de ver.

Una vez detectados blogs interesantes que aceptan posts invitados, conviene  presentarse uno mismo y el artículo propuesto por email de la mejor manera posible.

Importante: no envíes contenidos de segunda fila como propuesta de post, envía sólo tu mejor material. Se trata de alcanzar el máximo de audiencia para conseguir traer una gran cantidad de tráfico al blog al que has prestado tu post. Como consecuencia, este post de éxito facilitará posteriores colaboraciones en los blogs aún mayores.

d) Email Marketing

El correo electrónico es un impulsor de tráfico muy potente para los mejores profesionales del Marketing de Contenidos.

Pero como ocurre con todas las cosas buenas, el email marketing tiene sus desventajas; la más grande es que lleva años construir una base de suscriptores significativa, y por otra parte la gente se está cansando de recibir correos electrónicos promocionales.

Qué se puede hacer para potenciar el Email Marketing:

  • Solicitar a la gente que se suscriba al contenido a cambio de un regalo de promoción (un eBook, por ejemplo).
  • Si tienes una herramienta freemium, puedes pedir a la gente que se inscriba en tu campaña de correo electrónico como parte de su proceso de incorporación, con la promesa de contenido increíble.
  • Utiliza las lead generation cards de Twitter para suscripciones de un solo clic.

Lead Generation Card en TwitterEn cualquier caso debes trabajar en tu lista de suscripciones de correo electrónico desde el primer día. Será una rutina lenta, pero el público que se genera a través de él es tuyo para siempre (y no cautivo de cualquiera de las redes sociales). Eso sí, no esperes que sea tu principal fuente de tráfico sólo con empezar.

El Email Marketing es un mercado grande y maduro. En él intervienen algunos de los mayores fabricantes de software que además proporcionan contenidos para sacar el mayor partido a cada herramienta. Los imprescindibles son MailChimp, Campaign Monitor o Litmus.

e) Acciones de pago

Las 4 secciones anteriores se han centrado en cómo se puede conseguir que la gente lea un contenido de forma orgánica.

La difusión gratuita y orgánica es impresionante. Es el Santo Grial del Marketing de Contenidos. Pero a veces simplemente uno no tiene el tiempo y la paciencia para esperar a que la gente se tropiece con su contenido. Especialmente en las primeras fases, cuando no se tiene un público significativo de partida en el que apoyarse, el Marketing de Contenidos puede ser una tarea muy solitaria.

Es por eso que las empresas inteligentes están empezando a hacer la vida de los profesionales del Marketing de Contenidos un poco más fácil ya que nos permiten pagar por conseguir que nuestro contenido se lea. Ya hay varios formatos de promoción de contenido y el número de nuevos formatos publicitarios nativos está creciendo día a día.

Estas son a algunas de las formas de Marketing de Contenidos de pago más comunes:

  • Blogs esponsorizados
  • Promociones de Facebook (pagar para mostrar el contenido a un grupo selective de personas)
  • Tweets esponsorizados y lead generation cards
  • Actualizaciones de pago de Linkedin
  • Snippets de recomendación de terceros

5- Cuándo compartir el contenido

¿En qué días es más conveniente publicar? ¿Qué momentos brindan los mejores resultados?

Por desgracia no hay recetas secretas para esta cuestión.

El momento óptimo para publicar depende en gran medida del tipo de contenido que se intenta difundir. ¿Es un artículo dirigido a B2B? Los fines de semana no son entonces la mejor opción.  ¿Se trata de un tutorial sobre cómo planificar las próximas vacaciones? En este caso la opción del fin de semana sí es una buena opción…

Una buena manera de iniciar el proceso de optimización de tiempo es:

  • Mirar el programa de contenidos de los competidores. Así se puede ver si existe alguna correlación entre el día y la hora en que publican y los resultados.
  • Comprobar cuándo se inscribe más gente en nuestro blog, y cuándo se genera la mayor parte del tráfico.
  • Compartir el mismo contenido en diferentes ocasiones para testear la respuesta de tu público.
  • Nunca conformarse y probar siempre nuevos horarios.

 6- Analíticas. ¿Cómo medir los resultados?

¿Qué rendimiento está dando cada contenido? ¿Qué métricas tomar en cuenta? ¿Cómo afectan al balance final?

La analítica del Marketing de Contenidos depende mucho del producto o servicio, y de su ciclo de ventas.

Es necesario crear un conjunto de indicadores que se seleccionan a partir de cuatro secciones principales:

  1. Métricas de consumo: cuántas personas consumen el contenido, medido como páginas vistas, descargas, etc.
  2. Métricas de sharing: ¿con qué frecuencia se ha compartido el contenido?
  3. Métricas de generación de leads: ¿con qué frecuencia se convierten en contactos los consumidores de contenido?
  4. Métricas de ventas: ¿Con qué frecuencia los consumidores de contenido se convierten en clientes?

Al principio, el Marketing de Contenidos es una batalla cuesta arriba, y las métricas se muestran desalentadoras. Pero eso no significa que no haya que establecer objetivos claros para lo que se quiere lograr con cada pieza de contenido.

Es recomendable comunicar los objetivos claramente al resto del equipo. Te hará más comprometido con su consecución, y a ellos les ayudará a entender tus esfuerzos y te ayudarán con sus ideas.

Por último: testea formatos, canales de distribución… testéalo todo. Establece siempre objetivos concretos sin dejar de tener en cuenta las métricas de ventas centradas en los ingresos.

CONCLUSIONES

Con un poco de suerte habrás obtenido un  par de trucos con este post (y su primera parte), y captado los principales conceptos del Marketing de Contenidos.

No olvides esto: una planificación cuidadosa es la clave del Marketing de Contenidos. Es un error precipitarse en la creación de contenidos sin investigar cuidadosamente el segmento principal de clientes, sus intereses y las personas que influyen en ellos.

Hay marcas que se pueden pasar semanas o meses escribiendo contenidos y luego publicándolos para obtener a cambio resultados desalentadores, lo que les lleva a abandonar el Marketing de Contenidos como estrategia a largo plazo. Y todo por no planificar el trabajo.

En cambio, una cuidadosa planificación, preparación e investigación pueden ser tus ventajas competitivas reales. Y luego… ¡aférrate a tu plan!

Segunda y última parte del artículo basado en el post de Jacob Marovt “The Ultimate Guide To Kickstart Your Content Marketing Machine” (https://medium.com/@jmarovt/the-ultimate-guide-to-kickstart-your-content-marketing-machine-67929426a6ae).