Guía para rentabilizar la estrategia de contenidos (I)

Para desencadenar una estrategia de contenidos acertada es necesario hacer previamente un proceso de investigación en profundidad a medida de cada caso. Como se trata de un trabajo meticuloso y aparentemente aburrido prácticamente nadie se toma la molestia de hacerlo.

Como consecuencia, una gran parte de las acciones de Marketing de Contenidos no obtienen los resultados esperados, lo que alienta la existencia de detractores hacia esta disciplina, y algo aún mejor: una gran oportunidad para los profesionales que sí hacen esta investigación previa.

Estrategia de contenidos

ESTRATEGIA DE CONTENIDOS

Por naturaleza, la atención de la mayor parte de los profesionales del Marketing de Contenidos se centra en crear contenidos impactantes que, sí, es un requisito obvio para el éxito. Pero no el único.

En realidad, el ingrediente secreto que hay detrás de toda campaña de éxito es el buen trabajo previo de investigación y planificación de la distribución del contenido.

Se trata de un análisis encaminado a responder a las siguientes preguntas:

  1. ¿A qué público quieres alcanzar?
  2. ¿Qué tipo de contenido conviene crear?
  3. ¿Cómo escribir de manera eficaz en la web?
  4. ¿Dónde publicar y cómo ampliar el alcance?
  5. ¿Cuándo se debe compartir el contenido?
  6. ¿Qué rastrear y cómo medir el rendimiento de cada contenido?

En el presente post centraremos la atención en los tres primeros puntos. Los tres últimos son materia de un nuevo post la semana que viene.

1- ¿A qué público quieres alcanzar?

Es un hecho demostrado que la sociedad actual trasciende los países y culturas, y se aglutina en torno a contenidos según sus intereses particulares. Las grandes marcas (Google, Apple, Starbucks…) lo han comprendido y dirigen sus esfuerzos a crear grandes comunidades internacionales de usuarios.

Comunidad de usuarios

A su vez, estos usuarios cada vez integran más en sus vidas los contenidos que les ofrece internet para sacar mayor partido a sus actividades y al consumo.

Dentro de este entorno hipercomunicado, seleccionar correctamente el público objetivo primario al que dirigir nuestra comunicación es esencial. Pero no lo es menos el tener en cuenta quién interactúa en las redes con nuestro target, quién influye en ellos, a quién escuchan y a quien siguen.

Por tanto, tenemos que hacer contenidos relevantes para cualquiera que interactúe con nuestros clientes reales y potenciales: en la era de las redes sociales todos estamos influenciados por las personas que seguimos en Linkedin, Twitter, Facebook y compañía.

En conclusión, no puede haber una estrategia de contenidos acertada si no se tienen en cuenta cuestiones como:

  • ¿Cuál es tu principal segmento de clientes?
  • ¿Qué es lo que suelen leer?
  • ¿Cuáles son sus principales inquietudes e intereses?

2- ¿Qué tipo de contenido conviene crear?

Una vez más, conviene aclarar algunas cuestiones antes de responder a esta pregunta:

  • ¿De qué contenido ya existente podemos aprender?
  • ¿Quién más puede averiguar lo que nuestro público objetivo prefiere leer y compartir?

Busca a tus clientes potenciales para comprender sus intereses

Cualquier profesional que lleve algunos años desarrollando campañas de contenidos habrá comprendido que es más rentable invertir un poco más de tiempo y recursos en un buen análisis de nuestro público objetivo que nos lleve a conocer mejor sus intereses.

Identificación del targetUn método simple y rápido para hacer esto consiste en:

  • Hacer una lista de empresas objetivo
  • Utilizar Linkedin para encontrar las personas dentro de estas empresas
  • Encontrar estas personas en Twitter
  • Mirar su feed, anotar los temas que comentan, las personas a las que siguen, y los formatos que comparte

Objetivo: confeccionar una lista de temas en los que tu público está realmente interesado.

Esto te ayudará luego a crear mejores titulares serás, y capaz de defender tu estrategia de marketing de contenidos basándote en hechos más que en suposiciones.

Este paso es la investigación bastante molesto y tedioso, y es precisamente por ello que mucha gente se lo salta o lo hace a medias.

Analiza los contenidos de tus competidores

No sólo hay que analizar el contenido propio, sino también el de los competidores y aquel que está teniendo mayor éxito en nuestro nicho de mercado. A partir de aquí, ya se pueden empezar a detectar patrones, definir formatos de contenido, los temas, los días para publicar, etc.

Aprende de contenidos afines

Una buena práctica consiste en localizar un buen número de artículos de divulgación relacionados con nuestro tema y anotar los títulos.

Hay que leerlos uno por uno y observar

  • el tipo de lenguaje que utilizan
  • la longitud de los párrafos
  • el uso de los titulares
  • los largos de texto

Y luego basta con relacionar esto con el número de visitas y de veces que se ha compartido el contenido para obtener una idea bastante clara del tipo de contenido que mejor funciona con nuestra audiencia.

Elección del formato

El contenido a producir puede y debe adaptarse a los distintos formatos existentes para su distribución, lo que implica una capacidad multimedia imprescindible a día de hoy. Le elección de un formato u otro está en función del análisis del propio público objetivo y del de la competencia.

cubo_redes-socialesLas posibilidades son enormes:

  • Blogs: blog propio, blogs afines, Linkedin etc.
  • Sites de preguntas y respuestas: Quora, Stack Exchange, etc.
  • Videos: Youtube, Vimeo, los vídeos de neustro propio blog
  • Podcasts: Soundcloud, iTunes, etc.
  • Presentaciones: Slideshare, Prezi, webinars…
  • Infografías: en el propio blog, Slideshare, Twitter, Linkedin…
  • Newsletters: la propia lista de suscriptores
  • White papers, landing pages, guías de producto, anuncios, micropáginas, etc.

Estos son sólo algunos de los formatos más evidentes. Hay tantos como uno pueda imaginar. Pero sobre todo, cuando estés a punto de considerar uno de nuevo ten siempre en cuenta aquellas cuestiones que inquietan a tu audiencia, y vela por que respondan a aquello que están buscando, a aquello que quieren superar.

Adapta el contenido a las diferentes fases del cliente

Es muy importante comprender que los clientes potenciales van a interactuar con la marca, su página web y el contenido varias veces antes de tomar la decisión de ponerse en contacto con el equipo de ventas o de registrarse para obtener una prueba o muestra gratuita.

Por tanto es más que probable que surja la necesidad de crear piezas de contenido que se dirijan a los clientes potenciales en las diferentes fases del proceso de compra.

  1. Conciencia: son las personas que no han considerado todavía tus productos o servicios
  2. Disparador: clientes potenciales que entran en contacto con tu empresa y están empezando considerar una posible compra
  3. Búsqueda: los visitantes que están haciendo investigación en profundidad sobre el producto
  4. Consideración: aquellas personas que han decidido comprar algo, pero aún no han decidido el proveedor
  5. Compra: contactos que han decidido comprarte algo
  6. Permanencia: las personas que ya son clientes (hay que asegurarnos de que mantienen su confianza)

Fases del cliente

3- ¿Cómo escribir de manera eficaz en la web?

Hay una gran cantidad de consejos sobre cómo ser productivo en la redacción de contenidos. Una búsqueda en Google puede dejar atónito a cualquiera sobre la gran cantidad de información que hay al respecto.

A modo de selección, los más importantes serían:

  • Esboza un sencillo esquema para facilitar la estructuración del contenido
  • Escribe un borrador y déjalo reposar un par de días
  • Una vez acabes de escribir, edita el texto sin contemplaciones
  • Organiza el contenido en partes pequeñas: utiliza títulos, subtítulos, bullet points, citas y párrafos cortos
  • La voz activa es más eficaz que la pasiva, y no temas usar el “tú” y el “yo”
  • Piensa en los influenciadores sociales a los que puedes mencionar o hacer referencia en el contenido, puede suponer una amplificación del mismo
  • Si puedes separar un párrafo en bullet points, hazlo

Titulares

Si parace que todo el mundo está obsesionado con los titulares es porque estadísticamente sólo 2 de cada 10 personas que hayan leído tu titular seguirán leyendo el resto del post.

Entre las consignas más relevantes cabe destacar:

  • Los clics se incrementan con números y palabras negativas
  • Los titulares han de tener menos de 65 caracteres
  • Hazlos específicos y coherentes con el contenido
  • Los números impares funcionan mejor que los pares
  • Procura que el titular tenga seis palabras
  • Evitar palabras con múltiples significados
  • Incluye verbos potentes y adjetivos sugerentes
Primera parte del artículo basado en el post de Jacob Marovt “The Ultimate Guide To Kickstart Your Content Marketing Machine” (https://medium.com/@jmarovt/the-ultimate-guide-to-kickstart-your-content-marketing-machine-67929426a6ae). La segunda parte se publica la semana que viene.